品牌药品——品牌管理在制药行业中的作用/〔英〕汤姆·布莱克特〔英〕里贝卡·罗宾斯著/复旦大学出版社


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	品牌药品——品牌管理在制药行业中的作用
	作者：	〔英〕汤姆·布莱克特〔英〕里贝卡·罗宾斯著
	定价：	42.00元	页数：	380页
	ISBN：	ISBN7-309-03735-9/R.805	字数：	342千字
	开本：	16 开	装帧：	平装
	出版日期：	2003年10月	本类其他相关图书
内容提要
本书在讨论制药行业核心动力的转变的同时，试图解决在实际应用中创造和保持药品品牌所遇到的困难。本书的各章从品牌管理的重要性和品牌的价值等总体讨论着手，逐渐深入到各种具体问题，如品牌名称的确立、包装设计，以及广告和公共关系在品牌管理中的作用等。本书同样包括直接面向消费者（DTC）营销和处方药到非处方药转换等热门话题。最后在营养保健和替代医学产品方面也给予有力的论证。
作者简介

书摘
目录本书的图本书的表本书的插图致谢作者简介译者序引言汤姆·布莱克特（Tom Blackett）国际品牌公司（Interbrand）第一部分制药业———科学和商业的会晤 ] 第1章品牌管理及其在制药业中的潜能汤姆·布莱克特（Tom Blackett）国际品牌公司（Interbrand）品牌简史作为企业资产的品牌制药业中的品牌管理为什么品牌管理至为关键构筑品牌价值确立品牌策略启动品牌策略的时机病人的决定权结论第2章药品品牌价值的测评尼克·里德尔（Nick Liddell）国际品牌公司（Interbrand）品牌价值测评和制药业的相关性品牌的价值国际品牌公司的品牌价值测评方法学市场区划分析财务分析品牌指数的作用品牌强度的评价品牌价值的计算方法结论第二部分由处方药到非处方药的转换第3章创造由处方药到非处方药转换的条件加里·里昂（Gary Lyon） Evidence Based Marketing 10年前非处方药市场概览欧洲和美国市场的主要区别由处方药到非处方药成功转换的策略知名制药公司的策略非处方药品牌的展望直接面向消费者的促销活动家庭医疗保健方兴未艾的制药公司间的合并风结论总结第4章成功的转换策略休·菲利尔（Hugh Ferriers） Sudler & Hennessey 回归本真的品牌产品在品牌组合中的作用非处方药品牌定位的大敌——适应证的大同小异非处方药品牌差异化策略的大敌——难分伯仲的产品性能表现加强竞争力——发现产品新的适应证由处方药到非处方药的转换过程中的产品创新和品牌建设让消费者真正得益的重要性一个响当当的品牌名称的价值在北美洲以外地区的处方药品牌名鲜为人知选择品牌名称时应考虑的一些因素药剂师的关键作用广告——非处方药品牌建设中不可或缺的工具扶他林乳胶剂成功转换的首要因素策划成功品牌的核心要素———前期的市场研究阶段洞悉消费者的需求了解竞争对手的沟通方式突破口———独一无二的销售主张第三部分逐渐增强的病人决定权第5章直接面向消费者的品牌管理———美国观点安妮·德菲鲁（Anne Devereux） Merkley Newman Harty Healthworks 管理医疗模式的发展不断更新的健康的定义整体健康运动和草药治疗的蓬勃兴起更易获得的非处方药直接营销和定向营销的发展因特网的问世竞争的强度日趋激烈获得性免疫缺陷综合征（艾滋病）的流行婴儿潮一代正值患病年龄的高峰进入新世纪，变革正继续大众广告直接营销的地位与病人沟通的非传统方式可能应用到欧洲和全球的方法第6章直接面向消费者的品牌管理 ———欧洲和亚洲的观点罗伯·本森（Rob Benson）彼达思健康世界（Bates Health World）药品营销的全球化趋势直接面向消费者——传达到更广阔的市场案例讨论——诺华制药公司案例讨论——法玛西亚普强制药公司直接面向消费者营销 ——美国和欧洲的观点日益接近直接面向消费者营销——未来的发展第7章广告在药品品牌管理中的作用麦克尔·帕凌（Michael Paling） Paling Walters Targis 药品营销的环境品牌广告对处方药有意义吗? 认知就是现实销售代表能建立品牌吗? 案例分析——枢复宁认识与创造品牌过程中广告调研的价值案例分析——捷赐瑞和Carace 不同的国家是否应采取不同的广告策略? 万艾可——全球最知名的药品的确有些品牌正在走全球统一的品牌策略之路结论第8章公共关系及其在药品品牌管理中的作用大卫·凯莱（David Catlett） Ketchum 什么是公共关系? 公共关系———品牌的建筑师在市场管制环境中的公共关系关键影响者的瀑布效应公共关系是直接面向消费者营销的有效工具名人代言的问题历史和未来第四部分品牌建设第9章临床研究的进展和品牌管理斯图尔特·库柏（Stuart Coope ） Adelph i 医药保健领域的市场环境和趋势全球性品牌管理的作用品牌管理概念和发展品牌价值———“知” 发展品牌价值和品牌语言———“行” 结论第10章药品的品牌名称里贝卡·罗宾斯（Rebecca Robins）国际品牌公司（Interbrand）名正是金，好名远扬以全球视点观品牌名称跨越语言障碍走出法律迷宫创建品牌名称的步骤市场研究在品牌名称发展中的作用网站之谜结论第11章品牌包装设计杰里米·斯科菲尔德（Jeremy Scholfield）朱立安·托马斯（Julian Thomas）国际品牌公司（Interbrand）药店环境的变化凸显品牌个性的包装卓尔不群的品牌提供药品信息的包装概述和结论第12章针对老年患者的药品包装赫伯特·迈尔斯（Herbert M.Meyers）药品的包装和包装有关的老年人的生理障碍老年人在人体工程学方面的困难对儿童安全的包装的问题政府的指导意见受到老年人欢迎的包装特征富有创意的药品包装结论第五部分商标及其管理法规的问题第13章药品管理法规和通用药品名艾莉森·阿苏雷（Alison Azulay） Markforce Associates 欧洲联盟的药品监管法规美国的药品监管法规拉丁美洲的药品监管法规多重商标通用药物名称第14章如何在全球范围内保护商标艾莉森·阿苏雷（Alison Azulay） Markforce Associates 商标创建的准则———法律观点多重商标商标转让注册商标的申请商标的分类申请商标需完成的项目清单商标的检索和申请商标检索策略的总结反对、谈判与和解商标公布商标的注册与维护商标的保护商标的弃用药品商标的应用商标正式通告品牌更换网域名称第15章政府对健康医疗及药品的管理理查德·马什（Richard Marsh）加里斯·埃文斯（Gareth Evans）政府政策咨询公司（Government Policy Consultants）政府对药品的管制欧盟的药品相关政策欧盟对制药业管理的回顾美国医疗卫生管理模型的基本原则损失赔偿保险制度管理医疗模式美国医疗卫生管理模式的长处和短处重要进展———并行贸易的危险直接面向消费者的药品广告结论第六部分扩张中的医疗保健市场第16章营养保健品雨果·恩里希（Hugo Ehrnreich） Datamonitor Consumer Markets Practice Area 界定营养保健品的营销环境营养保健品发展的机遇 ——医学进展和生活方式的改变医学方面的机遇1——疾病的预防和治疗医学方面的机遇2——选择合适的疾病生活方式方面的机遇——“社交药品” 充分利用市场机会——主要的成功因素结合制药业和食品业的营销技巧临床研究——为健康主张提供更好的支持整体化消费者营销——专注消费者的需求动向充分利用机会——3种策略结论——关注产品的功能性第17章补充和替代医学产品帕特丽莎·谭（Patricia Tan）国际品牌公司（Interbrand）市场上的替代医学产品替代医学产品的范围替代医学产品正在成为主流回到未来——创新和传统传统的治病艺术和严谨的医学科学自然和创新替代医学产品的销售渠道口耳相传的推荐大众文化的推波助澜替代医学中的品牌管理结论第七部分结论第18章制药业中品牌管理的未来汤姆·哈里森（Tom Harrison） Omnicom 附录附录1 《商标国际注册马德里协定》及《马德里协定有关议定书》的签约国附录2 《保护工业产权巴黎公约》签约国（2000年7月15日）附录3 国际品牌公司评估的全球最有价值的 75个品牌排行榜（2000年）附录4 国际品牌公司评估的全球最有价值的 100个品牌排行榜（2003年）附录5 巨额品牌集团附录6 缩略语检索
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