传播政策/曼弗雷德·布鲁恩著/复旦大学出版社

传播政策

作者：

曼弗雷德·布鲁恩著

定价：

28.00元

页数：

528页

ISBN：

ISBN7-309-04793-1/G.618

字数：

473千字

开本：

32 开

装帧：

平装

出版日期：

2005年11月　　　　　　

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内容提要

《传播政策》1997年首版，现中译本为其今年面世的第三版修订版。这本书基础理论性强，结构紧凑，内容凝练，显示了德国人做学问严谨的特点。作者从不同的角度对企业传播进行探入研究，向人们展现了整合传播的基本原理和操作程序，书中大量案例的解析又为我们展示了实践整合传播、整传播政策合营销和整合营销传播的参考性模版。全书理论基础以整合、系统、决策为导向，又切入经济学和行为学的观点，立足点高，思想性强。这本欧洲版的整合营销传播权威著作，给我们提供了认识这一尚不成熟、有待完善的理论和实践的另一视角，很有价值。

作者简介

       曼弗雷德·布鲁恩教授是瑞士巴塞尔大学企业管理和营销学系博士生导师，任巴塞尔大学经济系及经济学研究中心主任，同时受聘为德国慕尼黑工业大学荣誉教授，在该校教授EMBA课程。
       他在企业的战略性管理、传播政策、品牌政策、关系营销、服务业管理和营销、质量管理和内部营销等领域著述甚丰，逾二十多部著作均是这些领域的权威著作。
       《传播政策》一书被德语国家的高校和业界奉为企业整合传播的“圣经”。布鲁恩教授本人还担任多家跨国公司的顾问，如德国贝塔斯曼基金会、德国宝马集团、德国邮政快递公司、德国达姆勒·克莱斯勒集团(奔驰车)、德意志银行、德国汉高集团(日化用品)、德国霍赫蒂夫建筑集团、德国麦德龙集团、瑞士诺华制药集团、英国移动运营商Orange集团、瑞士利可乐集团、德国西门子集团、瑞士再保险集团、瑞士优软金融服务集团、德国大众汽车和瑞士罗氏公司等等。

书摘

       目录

       1 传播政策的范畴和理论

       1.1 传播政策的范畴
       1.1.1 传播政策的基本概念
       1.1.2 传播政策作为营销组合的组成部分
       1.1.3 传播政策作为营销工具的作用和效果
       1.1.4 传播的几个发展阶段
       1.1.5 企业传播的框架条件

       1.2 传播政策的理论基础
       1.2.1 系统导向的切入点
       1.2.2 经济学切入点
       1.2.3 行为学切入点
       1.2.4 决策导向的切入点
       1.2.5 整合切入点

       2 传播政策的规划过程

       2.1 传播规划的必要性、概念和特征

       2.2 不同层面的规划过程
       2.2.1 总体传播层面的传播规划
       2.2.1.1 规划过程的任务
       2.2.1.2 规划过程的几个阶段
       2.2.1.3 传播规划的载体
       2.2.2 传播工具层面的传播规划
       2.2.2.1 规划过程的任务
       2.2.2.2 规划过程的几个阶段
       2.2.2.3 传播规划的载体

       2.3 多个规划过程组合为一体化规划切入点

       3 整合传播作为战略性传播方案

       3.1 整合传播的概念和形式

       3.2 整合传播的任务、相关客体和目标

       3.3 整合传播战略的核心要素

       3.4 整合传播方案书的基石

       3.5 传播目标、传播讯息和传播工具的整合

       3.6 运用传播工具的规划要素

       4 传播政策中的形势分析

       4.1 系统性形势分析的必要性

       4.2 形势分析的范围和方法
       4.2.1 整合分析法
       4.2.2 外部分析的范围和方法
       4.2.2.1 市场形势分析
       4.2.2.2 客户形势分析
       4.2.2.3 竞争形势分析
       4.2.2.4 环境形势分析
       4.2.3 内部分析的范围和方法
       4.2.3.1 绩效生成分析
       4.2.3.2 绩效供应分析
       4.2.3.3 绩效感知分析
       4.2.4 内外形势分析之间的相互依存关系

       5 传播政策中的目标设置

       5.1 传播规划中目标的作用

       5.2 制订目标的几点要求

       5.3 传播目标的分类及特征

       5.4 各种传播工具目标规划的特点

       6 传播政策中的目标受众规划

       6.1 目标受众规划方案

       6.2 确认目标受众

       6.3 描述目标受众

       6.4 运用类型学

       6.5 目标受众的可达性

       6.6 各种传播工具目标受众规划的特点

       7 制定单个传播工具的传播战略

       7.1 传播战略的概念和要素

       7.2 传播战略的类型

       7.3 制定各种传播工具战略的特点

       8 传播政策中的预算编制

       8.1 预算编制的问题和任务

       8.2 编制传播预算的方法
       8.2.1 编制预算的启发式切入点
       8.2.2 编制预算的分析式切入点

       8.3 总评

       9 传播政策中的预算分配

       9.1 分配问题的架构

       9.2 工具间分配
       9.2.1 标准
       9.2.2 方法

       9.3 媒体间选择
       9.3.1 标准
       9.3.2 方法

       9.4 媒体内部选择
       9.4.1 标准
       9.4.2 方法
       9.4.2.1 接触测量值
       9.4.2.2 接触评估
       9.4.2.3 媒体内部选择模型

       9.5 时间上的传播运用

       9.6 各传播工具预算分配的特点

       10 传播政策的执行规划

       10.1 传播政策工具的架构

       10.2 各种传播工具的措施规划
       10.2.1 媒体广告
       10.2.2 销售促进
       10.2.3 直复营销
       10.2.4 公共关系
       10.2.5 赞助
       10.2.6 个人传播
       10.2.7 交易会和展览
       10.2.8 事件营销
       10.2.9 多媒体传播

       10.3 传播讯息的设计
       10.3.1 传播手段设计的可能性
       10.3.2 解释人类刺激感知的切入点
       10.3.3 社会技术在传播手段设计中的运用
       10.3.4 传播手段效果的影响量

       10.4 所有措施的整合
       10.4.1 传播措施的整合层面
       10.4.2 传播措施的工具间整合
       10.4.3 传播措施的工具内部整合

       10.5 与传播代理公司的合作
       10.5.1 传播代理公司的类型及意义
       10.5.2 传播代理公司的选择
       10.5.3 给传播代理公司的简报内容
       10.5.4 传播代理公司的计酬方法

       11 传播政策中的成果检测

       11.1 成果检测的概念和意义

       11.2 效果研究的现状

       11.3 对成果范围的要求

       11.4 成果检测的形式

       11.5 以效果模型为基础的成果检测
       11.5.1 传播效果模型
       11.5.2 传播效果分析的测量方法
       11.5.2.1 检测认知成果范围的方法
       11.5.2.2 检测情感成果范围的方法
       11.5.2.3 检测动机成果范围的方法
       11.5.2.4 使用跟踪调查检测传播成果

       11.6 传播成果检测的整合式切入点

       11.7 有关成果检测的评价

       12 传播政策的发展趋势和未来展望

       12.1 未来的传播框架条件

       12.2 传播工具的运用

       12.3 未来的传播市场参与者

书评


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