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媒体战略策划
作者：
 李建新 著
定价：
38.00元
页数：
408页
ISBN：
7-309-05015-0/G.641
字数：
404千字
开本：
小16 开
装帧：
平装
出版日期：
2006年6月 　　　　　　
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内容提要

      
      
       媒体战略策划新论
      
       张虎生
      
       出于职业的敏感和编务的需要，我平素很注意浏览见诸于媒体上的有新意的文章。十多年前，一个陌生的名字开始引起我的注意。嗣后，我所供职的《人民日报》也收到过他投寄的稿件。从他的作品中，我约略感知他是个有比较扎实的理论素养，在新闻实践中耕耘并探求着的年轻人。大约是在2000年前后一次全国性学术研讨会上，一位青年学者很谦虚地来拜访我，并就新闻学的一些问题与我进行探讨。看得出这是一个积淀较深、颇具潜质的才俊。这次晤谈中我才把印象和现实对上号，他就是本书的作者李建新。
       之后，我们之间的“热线”一直没有断过。在交往中我更多地了解到他有着比较广博的学科背景，是教育与传播学博士、哲学硕士、理工科大学毕业;他有过在高校从事教学、管理、研究的经历，在媒体中担任过记者，40岁不到就已被评为教授;而他对新闻学研究又有着浓厚的兴趣，竟已出版了两部专著，发表过数十篇论文及数百篇各类题材的其他文章。仔细想来，也属正常。建新同志正是在宽厚的塔基上为构建新闻学的金字塔而努力。
       2003年，在“非典”肆虐的特殊日子里，他给我打来电话，告诉我说他要去上海复旦大学新闻传播学博士后流动站进行研究。我为他能在国内知名的学苑里精进感到由衷的高兴。两年过后，他捧着40余万字的研究成果《媒体伐谋》（该研究成果出版时定名为《媒体战略策划》，并稍有改动）来征询我的意见并恳请我为其新作作序。这非我的学养所能承担，但为他的执著所感动，还是慨然应允下来。
       实事求是地讲，对媒体进行战略规划或曰策划方面的研究著述已不在少数，但总觉得系统、深入的研究并有真正意义上的创新并不多。至于构建起它的具有中国特色理论框架并寻找出可行的实践路径还显遥远。从这个意义上讲，《媒体战略策划》算得上是兼具理论和实践意义的新论。
       中国新闻事业是党的事业的重要组成部分，在长期实践中，积累了丰富的经验，形成了比较完整的理论体系、思想体系和指导体系。然而，就新闻学作为一门独立和完整的学科而言，它与哲学、法学、文学、历史学等相比，尚显得单薄、稚嫩了点。新闻学的涵盖面广、实践性强等特点，又决定了它是一门需要从其他学科中不断汲取养分的学科。
       本书作者合理地吸收和运用了哲学、社会学、政治学、历史学、管理学、科学学、艺术学等方面的知识，并把它们和新闻传播学的知识较好地结合起来，集中作用于媒体发展战略研究这样一个主题上，着眼于媒体的中长远发展的需要，全方位、多角度地论述了媒体从战略策划到决策实施再到反馈的全过程，是寻微探幽的可贵尝试，不失为是一部填补新闻学理论研究欠缺和空白的力作。
       本书从分析中国媒体的现状入手，站在我国媒体肩负的庄严使命的高度，提出了媒体发展需要战略策划的核心论点，阐述并论证了“西方以数理为基础的策划技术+东方以哲学为基础的策划艺术”为主要理论支撑的策划科学，是可以应用于中国媒体策划的，是科学性和可行性相结合的良好范例。在具体的论证过程中，作者没有蹈常袭故，而是以翔实资料和有力论据强调了媒体战略策划是媒体发展的根本，并对媒体战略策划过程，媒体战略策划方案评析，媒体领导与媒体战略策划，媒体战略的实施，媒体战略失误的修正等几个方面作了自出机杼、切中肯綮的论述，凸现了他的思考和灼见。
       媒体战略策划是个大的课题，涉及的因素较多，也难以详尽，加之它是一个随着客观环境和条件的变化而变化的动态过程，因此，本书仍存有学理上的局限性和应用上的局限性。此外，本书提出和构建的理论可能具有怎样的应用前景以及在何种范围、何种程度上得以应用等等，也有待实践去验证。尽管如此，本书具有的水准和价值是毋庸置疑的，我乐于为其作序的缘由也在于此。
      
       （作者系全国政协委员，原人民日报副总编辑）
      
      
      
      
       前沿课题的深入思考
      
       丁淦林
      
       从历史的经验和新闻媒体的发展规律来看，政府正确有力的支持和领导，科学而理性的政策，宽松和谐的生存环境，媒体组织设计的合理有效，自我功能的齐备完善，从业人员自身素质的提高等，是媒体发展的根本。我国媒体的发展目前正处于这样一个很好的时期。中共中央、国务院做出了关于深化文化体制改革的决定，要求“新闻媒体要优化组织结构，整合内部资源，转变经营方式”，“按照现代企业制度的要求，加快推进国有文化企业的公司制改造”，“打造一批具有国际竞争力的文化企业”等，意在进一步加速我国新闻和文化事业的建设和发展，提高我国文化事业、文化产业的综合实力和国际竞争力。这样，怎样发展我国的新闻和文化事业就成为了学界和业界需要直面和必须做出回答的一个现实命题。
       李建新博士有过在新闻单位工作的经历，他对媒体的理解和认识比较客观全面深入;他在新闻史研究方面下过苦功，熟悉中国新闻事业发展变化的历程，能把历史当作一面很好的镜子;他也一直进行着新闻理论、新闻业务、新闻改革的实践思考，发表了不少相关的论文;他的学科背景比较宽泛，是教育学博士、哲学硕士、理工科大学毕业，具备了承担媒体战略研究这样一个综合、复合课题研究任务的能力;他思想敏锐，善于从多维角度观察、分析、思考和解决问题。因此，2003年秋他进入复旦大学新闻传播学博士后流动站后，就集中精力研究媒体发展战略这样一个具有使命感和责任感的课题。
       相对于传统的媒体领域，现代传媒的一个显著的时代变化是，如今我们在提到它的时候，越来越习惯使用经济学的语言，而不仅仅是泛指的意识形态了。这一方面是媒体的集合功能愈来愈为人们所接受和认可，以及传媒业中知识和技术的自我更新所致，另一方面也的确反映了 媒体由一个公共服务领域向一个经济产业过渡的特点。这个过渡是随着国际政治经济状况的发展，在经济、政治、社会、文化等诸种要素的共同作用下进行的，并且是一个从实践到观念的复杂、长期的过程。其中，媒体的发展战略在很大程度上导引和左右着媒体的发展。
       为了全面提升中国媒体的综合实力，加速中国媒体赶超世界先进水平的步伐，营造适宜于中国和平发展的国内外舆论环境，保持媒体与政治、经济、文化及社会等各方面的协调和谐发展，在西方媒体主宰世界舆论的现实下能更多地听到来自中国媒体的声音，中国媒体需要从战略的高度进行科学的策划和决策。
       本书在分析中国媒体现状的基础上，提出了媒体发展需要战略策划的核心论点，阐述并论证了“西方以数理为基础的策划技术+东方以哲学为基础的策划艺术”为主要理论支撑的策划科学是可以应用到中国媒体的策划中的，并且通过对个案的介绍和剖析，证明了这种方法的行之有效。
       对媒体进行战略策划的研究和开展实践方面的探索并不鲜见，但系统、深入的研究和探索工作进行得还很不够。借助于策划科学的理论以及其他相关的哲学、历史学、社会学、管理学、艺术学、科学学等方面的理论，来探求和构建中国媒体策划的理论框架和寻找实践的路径， 还是一项首创和开拓性的工作。
       本书就什么是媒体的战略策划，媒体战略策划的本质和作用，媒体战略策划包括的过程，如何对媒体战略进行解读与评析，怎样实施媒体的战略，媒体领导与媒体战略策划的关系，媒体战略策划应有的境界，媒体战略策划可能出现的失误及如何避免媒体战略策划的失误，如何 进行战略策划的反馈和调整等进行了理论论证，同时给出了实现媒体战略目标的途径和操作要领，论述得体，详略得当，切中肯綮。特别是“媒体战略策划应有的四种境界”一章，高屋建瓴，纵横捭阖，旁征博引，合理借用，读来如饮甘醇，品之余味无穷，思之启发良多。
       媒体战略策划涉及的因素比较多，加之每个媒体的客观情况不同，因此，媒体战略策划一定要从实际出发。对每个策划体的全面、准确的认识分析研判是保证策划方案科学、可行的前提和基础。本书以个案解剖的方式对不同类型的具有代表性的媒体进行条分缕析，具有理论的佐证作用和实践的映证功能。
       经过20多年的改革开放，中国的媒体及新闻出版事业取得了长足的进步与发展。中国的报纸总数由20年前的100多家发展到目前的2000多家，并且组建了近40家报业集团;中国经国家广电总局和原国家教委批准成立的各级电视台、有线电视台和教育电视台达3000多家;中国拥有2000个以上的电视频道，横跨全国、省、市与县乡城镇，地理覆盖广阔;中国出版的期刊已有8000多种，内容覆盖了几乎所有的学科领域;中国广播人口的覆盖率已达94%，有约10亿的听众;中国互联网的发展也正方兴未艾，以手机短信为主要特征的第五媒体得到了人们的认可。五大媒体在中国均有了一定程度的普及和发展。
       单纯从数量上讲，中国媒体的“国际地位”是与“人口大国”相称的，至少可以排在世界的前几位，但是论媒体的综合实力和影响力，我们就汗颜了。位居世界百强电视台第一位的时代华纳，1998年的营业额是123亿美元，而世界排行57位的中国中央电视台的年营业额才6亿美 元;时代华纳在与美国在线联手前就拥有美国杂志30%、音乐20%、录像带18%、有线电视19%的市场份额。时代华纳与美国在线合并后，新公司的市场价值达到3500亿美元，成为全球传媒界的第一巨人，而中国跨媒体经营的媒体集团至今并未真正的组建起来;1999年，中国电视片出口的数量为1000万美元左右，这个数字只相当于美国大片《泰坦尼克号》发行收入的1/200;新华社工作人员近万人，在世界各地建立了100多个记者联络网。然而新华社每年的收入仅几十亿元人民币，与一些世界级的通讯社相去甚远。从比较中我们可以看到中国媒体和国外优势媒体之间存在的实实在在的差距。但我们认为这些差距并不是不可逾越的鸿沟。只要中国媒体觉醒起来，行动起来，在科学发展观的正确指引下，科学合理地规划好我们的发展蓝图，并矢志不渝地 去努力奋斗，我们的目标就一定可以实现。
       《媒体战略策划》正是这样一部试图助推中国媒体科学发展的力作，它除了理论上的创新突破和实践上的求真务实之外，从结构到内容、从思想到语言、从知识到信息、从深度到广度等诸多方面，都有显著的特点，是值得认真阅读的新书。本书的许多观点和材料，对于关心中 国媒体发展的业界人士、学界人士和读者朋友们来说，或许是值得反复和深入探究的。
      
       （作者系复旦大学新闻学院教授、上海大学传媒研究院学术委员会主任、国家教育部社会科学委员会委员）
      
      
      

作者简介

       李建新，上海大学影视学院新闻系教授，新闻传播学博士后，教育学博士，哲学硕士，理工学学士。在高等学校先后从事过新闻宣传和教学工作；兼任过数家国家级媒体的驻站记者和记者，担任过媒体的周刊执行主编和副主编。始终置身于新闻、出版、教育工作的第一线，以复合和广博的知识开掘、探求新闻传播学的真谛。在《人民日报》、《今日中国》、 《中国改革报》等报刊上发表各类新闻等作品200余篇，在《新闻战线》、《新闻与写作》、《编辑学报》等期刊发表论文60余篇；出版专著3部。承担过国家级及省部级科研课题的合作研究；50余次获得过不同级别、不同类型的奖励。
      

书摘

      
       目 录
      
       媒体战略策划新论 张虎生
      
       前沿课题的深入思考 丁淦林
      
       引言
      
       第一章 中国媒体的现状分析
       第一节 媒体发展走向多元化
       第二节 受众的需求发生了变化
       第三节 境外觊觎者越来越多
       第四节 媒体改革的步伐加快
      
       第二章 媒体战略策划是媒体发展的根本
       第一节 策划及其特点
       第二节 媒体战略策划的本质和作用
       第三节 媒体战略策划的原则
       第四节 案例:《环球时报》战略策划评析
      
       第三章 媒体战略策划的过程
       第一节 了解策划主体的意图
       第二节 收集分析相关信息
       第三节 分析策划环境
       第四节 策划方案的构思
       第五节 策划方案的选择与实施
       第六节 策划过程的反馈调节
       第七节 案例:《读者》战略策划评析
       第八节 CNN战略策划中的信息借用
      
       第四章 媒体战略策划的解读与评析
       第一节 媒体战略策划的多样性
       第二节 媒体战略策划对未来的昭示性
       第三节 媒体战略策划评析的几种方法
       第四节 案例:广州日报报业集团媒体经营战略评析
      
       第五章 媒体领导与媒体战略策划
       第一节 媒体领导有把战略策划升变为战略决策的权力
       第二节 媒体领导应有的素质及工作方式
       第三节 媒体领导是媒体的首席战略策划者
       第四节 媒体战略决策理念的诠释者——TOM·COM的领导王
      
       第六章 媒体战略的实施
       第一节 媒体战略实施是一个再创造的过程
       第二节 媒体战略实施是一个管理的过程
       第三节 组织是媒体战略实施的保障
       第四节 人才是媒体战略实施的根本
       第五节 企业文化是媒体战略实施的内在动力
       第六节 案例: 企业文化提升企业品牌——山西汾酒集团靠文化塑造品牌的成功策划
      
       第七章 媒体战略策划应有的四种境界
       第一节 历史境界
       第二节 科学境界
       第三节 艺术境界
       第四节 哲学境界
       第五节 案例:《新京报》战略策划评析
      
       第八章 媒体战略策划的失误及其克服
       第一节 媒体战略策划失误的主观原因
       第二节 媒体战略策划难以做到尽善尽美
       第三节 一些人对媒体战略策划的认识有偏差
       第四节 避免媒体战略策划失误的主要方法
       第五节 认识比行动更重要
       第六节 案例:美国《国家地理》杂志战略评析
      
       第九章 世界知名传媒集团发展战略
       第一节 美国在线—时代华纳集团（AOL Time Warner）
       第二节 沃尔特·迪斯尼集团（The Walt Disney Company）
       第三节 维亚康姆集团（Viacom）
       第四节 维旺迪环球集团（Vivendi Universal）
       第五节 贝塔斯曼集团（Bertelsmann）
       第六节 新闻集团（News Corporation）
       第七节 路透集团（Reuters）
       第八节 英国广播公司（BBC）
       第九节 日本广播协会（Nippon Hoso Kyokai）
       第十节 培生集团（Pearson PLC）
      
       第十章 世界著名策划机构简介
       第一节 兰德公司
       第二节 斯坦福国际咨询研究所
       第三节 瑞典隆德科研政策研究所
       第四节 国际应用系统分析研究所
       第五节 野村综合研究所
       第六节 日本综合研究开发机构
       第七节 德国系统工程与技术革新研究所
       第八节 美国布鲁金斯学会
       第九节 美国企业公共政策研究所
       第十节 美国对外关系委员会
       第十一节 德国工程师协会技术咨询中心
       第十二节 新加坡全国经济委员会
       第十三节 罗马俱乐部
       第十四节 综合开发研究院（中国·深圳）
       第十五节 麦肯锡公司
       第十六节 世界商务策划师联合会（WBSA）
      
       主要参考文献
      
       致谢

书评       
　  

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