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广告创意战略(第九版)
作者:
〔美〕邦尼·L·朱丽安妮 〔美〕A·杰尔姆·朱勒 著 杭虹利 等译
定价:
40 元
页数:
384页
ISBN:
978-7-309-06742-2/F.1502
字数:
464千字
开本:
16 开
装帧:
平装
出版日期:
2011年9月       
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内容提要


       恰如本书作者所言,无论你是否喜欢广告,它都深深地影响着这个世界和每个人的生活。
       两位作者既有精深的学术素养,又有丰富的广告业实战经验。在本书中,他们对广告创意的本质及广告创意全过程作了深入而独到的阐述。全面新颖的广告创意知识、极富操作性的撰写方法以及生动活泼的精彩案例,使本书不仅非常适合广告、公关及新闻传播专业的学生学习,对于企事业单位的广告和公关从业人员也有很高的参考价值。

作者简介


       邦尼·L·朱丽安妮
       南卡罗来纳大学哥伦比亚分校新闻与大众传播学院副教授。曾任美国雪城大学纽浩思公共传媒学院访问教授,同时担任罗格斯大学帕森设计学院和塞顿霍尔大学的兼职教授。曾经在梅西公司工作10年,是美国广告联合会学术委员会会员,哥伦比亚广告俱乐部终身荣誉会员。
      
       A·杰尔姆·朱勒
       南卡罗来纳大学哥伦比亚分校新闻与大众传播学院知名荣誉教授,自1972年以来一直在此校讲授本科生和研究生课程。曾荣获美国广告联合会颁发的“2000年杰出广告学教育家”奖。
      
       杭虹利
       上海外国语大学国际工商管理学院副教授、副院长,硕士研究生导师,香港大学国际工商管理硕士,美国肯特州立大学工商管理学院访问学者。
      

书摘


       目 录
      
       序
      
       第一章 创意:意想不到但又相关的好主意
       创意的定义
       媒介:新的创意灵感
       源自消费者的灵感
       娱乐,抑或广告
       伦理和法律问题
       创新的挑战
       建议活动
       网上查询:了解更多有关创意的知识
       简单案例:“紧急”对你而言意味着什么?
      
       第二章 品牌:识别与形象战略
       品牌的定义
       品牌识别的要素
       投射统一的信息
       保护品牌识别
       品牌识别战略
       建议活动
       网上查询:了解更多有关品牌的知识
       简单案例:多芬的真美运动
      
       第三章 多样性:选择日新月异的目标市场
       非洲裔美国人
       西班牙裔美国人
       亚裔美国人
       美国印第安人
       阿拉伯裔美国人
       怎样对少数族群施加影响?
       50岁以上的群体市场
       残疾人群
       男同性恋者与女同性恋者
       适用于所有客户群体的经验
       建议活动
       网上查询:了解更多关于选择目标客户的知识
       简单案例:西班牙语版的汰渍广告
      
       第四章 寻找事实:有效创造性工作的基础
       第一步:明确问题所在
       第二步:挖掘二手信息
       第三步:实施第一手调研
       第四步:解释数据
       未来发展过程中的步骤
       调研中常犯的错误
       建议活动
       网上查询:了解更多为创造性工作寻找事实的知识
       简单案例:贝尔头盔:戴上它,你会更勇猛
      
       第五章 战略:创作团队的路线图
       奥图尔的战略三点法
       关注人的需求
       麦卡恩-埃里克森的角色扮演法
       客户规划法
       陈述战略
       把战略和思考 / 感觉、高重要性 / 低重要性的两个维度联系起来
       考虑投资回报率
       战略制定检查清单
       建议活动
       网上查询:了解更多有关战略的知识
       简单案例:吃更多鸡肉吧,否则这些奶牛将无法生存
      
       第六章 创意:21世纪的货币
       大的创意由何而来?
       战略陈述中的大创意
       把创意转变成广告活动的主题
       由一个大的创意到数以百计的创意
       头脑风暴指南
       用批评来改进你的创意
       建议活动
       网上查询:了解更多有关大创意的知识
       简单案例:冰岛航空和巴尔的摩华盛顿国际机场让旅程不再辛苦
      
       第七章 书面文字:与消费者心意相通
       标题有助于建立良好的第一印象
       文案正文叙述故事的其他部分
       强制要求的内容:用小号字体
       文案写作常见问题解答
       有效撰写文案指南
       文案写作检查清单
       建议活动
       网上查询:了解更多关于平面广告的知识
       简单案例:这些走失的狗属于冷酷的社会
      
       第八章 图像制作:为了沟通的设计
       设计的功能
       设计的原则
       完形理论
       留白
       设计中的5R
       选择字体
       广告的基本图样
       吸引读者
       制作成品广告:电脑和设计
       户外广告和车载广告设计
       广告设计常见问题解答
       建议活动
       网上查询:了解更多关于广告设计的知识
       简单案例:《国家地理旅行者》杂志:传递他们的想法——媒体买家紧随其后
      
       第九章 广播:你看得见我在说什么吗?
       为什么要做广播广告?
       思维的剧院
       广播广告有效写作指南
       广播广告的技法
       是选择现场录制还是前期制作?
       广播稿版式
       广播文案写作检查清单
       建议活动
       网上查询:了解更多关于广播广告的知识
       简单案例:汤姆·伯德为六顺汽车旅馆兜售经济和舒适
      
       第十章 电视:情景、声音、动作的力量
       整合情景、声音和动作
       为电视广告写作做准备
       电视广告的模式
       摄像机镜头、移动和画面切换
       剪辑连戏
       音乐和音效
       把创意写在纸上:电视剧本
       让它更清楚:电视画面分镜剧本
       电视制作
       电视广告制作检查清单
       建议活动
       网上查询:了解更多关于电视广告的知识
       简单案例:百事从“其他可乐”中找到取乐新途径
      
       第十一章 直复营销:居家购物的便捷之处
       直复营销:一个为科技所改进的旧想法
       直复营销如何有别于大众传播媒体的广告?
       直复营销较之其他广告形式的优势
       计算机数据库:瞄准最可能消费者的关键
       直复营销要让目标受众参与
       成功直复营销的三个必须
       设计直复营销包装
       直复营销是全面广告活动的组成部分
       通过直复营销募集基金
       目录:把零售商店带回家庭和办公室
       直复营销信息个性化
       您有一封新邮件
       直复营销的伦理方面问题
       建议活动
       网上查询:了解更多关于直复营销的知识
       简单案例:在女儿失贞后父亲寻求报复
      
       第十二章 因特网:直复营销的最高形式
       互动团队
       因特网广告设计:四步骤的过程
       步骤1:调研和计划
       步骤2:概念
       步骤3:发展完善
       步骤4:制作
       网页横幅广告
       建议活动
       网上查询:了解更多关于互联网广告的知识
       简单案例:在冰岛度春假
      
       第十三章 整合营销传播:在品牌和消费者之间建立紧密关系
       整合营销传播
       销售促进
       公共关系
       促销产品
       特殊包装
       赞助活动
       社会利益相关的营销
       游击营销
       产品置入式和品牌化内容营销
       建议活动
       网上查询:了解更多关于整合营销传播的知识
       简单案例:北卡罗来纳州成了主角
      
       第十四章 客户比稿:如何销售你的理念
       方案演示是成功的一半
       比稿时需要激情
       准备演示的指导意见
       演示中的危险和误区
       如何改正存在的问题
       PPT的有效使用
       建议活动
       网上查询:了解更多说服客户的知识
       简单案例:ITT工业公司集团的广告活动:给公司塑造整体形象
      
       索引
      
       附录1:作品公事包
       附录2:作业

书评       

   

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