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实用广告学教程
作者:
金星 主编
定价:
32 元
页数:
253页
ISBN:
978-7-309-09965-2/F.1956
字数:
347千字
开本:
16 开
装帧:
平装
出版日期:
2013年9月       
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内容提要


       前言
      
       本书是一部广告学概论的教材。既然是概论,就要包含有关广告本体和研究学习广告运动全过程等内容,概论问题,林林总总,关键是“概”。但凡学习广告学,成为广告人,或者学习广告学,了解广告的基本轮廓,都从广告学的概论伊始。在高等院校的广告学专业教学中,广告学概论多在大学一年级就开设,目的就是让学生从整体上去鸟瞰广告作为一个有关信息的传播活动是怎样一种大致的框架。我们注意到,对于学生来说,在中学阶段是对世界的基本认知活动,到了大学则过渡到以“专业”为特征的认知活动,这其中也带来了自身角色的转变。对于广告的认识,广告学专业的学生从过去只是一个接受广告文本的受众角色转变为广告传播的参与者、品牌建构的见证者。完成这一转变,概论这一基础课程的研习担负着重要的使命,同时,概论也是本科阶段学习广告运动的各个环节 的基础。
       广告学和广告业有着紧密的联系,广告教育本身带有浓厚的实践特征和职业准备特征,广告学科架构中的史、论、实务三者之间的关系调整在我国的广告教育中走过了一条曲折的道路。现实的情况是,我国广告学术、广告教育与广告业之间有脱节 现象,某些领域甚至还有脱节 距离增大的趋势。当前,广告业界在整合营销传播、品牌建设、大数据时代广告运动重塑、新媒体时代广告传播的转型等方面远远走在广告教育前面。因此,广告学的教材也应该顺应这些变化,与时俱进。要做到这样的顺应,仅仅靠概论类教材的革新是远远不够的,整个广告学教材体系都应该顺应这个变化,我们选取了以概论为突破口,以点带面,争取在五年内形成一个适应业界变革的广告学教材体系。《实用广告学教程》应运而生。
       《实用广告学教程》在概貌上涵盖了广告学学科架构中的历史、理论与实务三个方面的内容,对此做了总体上的勾勒,全书在以“概”为基础的同时,突出的是“实用”。实用的意义在于尽力摆脱广告教育和广告产业实际的脱节 。事实上,广告产业在总体上也是发展不均衡的,在我国既有一部分在国际上影响力很大的4A广告公司,也有很多小规模的只从事某一广告环节 的小型公司。在不同地区,产业结构也有较大差异。因此,广告业提供给社会的广告服务实际上是多元的,广告教材在反映实用的问题上,也应该是多元的。实用离不开共同的基本原理和基本规律,但是实用也要表达多元的现实诉求。本书为了体现多元的实用性,既注重对过往教材中经过多年教学实践行之有效的经验的继承,又扬弃了不适应业界发展需求的陈旧内容,补充了整合营销传播、品牌建构、新媒体等重要内容,在案例选择上,补充了较多的近年来在中国广告长城奖、中国艾菲奖等国家级广告赛事和奖项中获奖的优秀作品和案例。
       本书的编写团队,都是多年从事广告教育、参与过国内广告大赛和评奖的优秀教师。主编作为中国广告协会学术委员会委员,不仅是中国广告教育的参与者,也见证了20年来中国广告和中国广告教育的发展和繁荣。各章 编写人员如下: 金星(第八章 、第十章 )、许丽华(第十一章 、第十二章 )、赵绮娣(第一章 、第六章 )、杜艳艳(第七章 )、王艳(第二章 、第三章 )、谭锐(第四章 、第九章 )、汪豪(第五章 )、黄东英(第十三章 )、王琳琳(参与第八章 编写)。全书由金星统稿。感谢相关单位在本教材的编写出版中给予的支持。
      
       中国广告协会学术委员会委员
       云南民族大学新闻传播系教授
       金星
       二O一三年五月

作者简介

书摘


       目录
      
       第一章 广告与广告学
       第一节 广告的概念
       第二节 广告的分类
       第三节 广告学与相关学科
      
       第二章 广告的起源与发展
       第一节 广告的起源——古代广告
       第二节 中国近现代广告的发展
       第三节 世界近现代广告的发展
      
       第三章 广告组织
       第一节 广告代理公司
       第二节 媒体广告组织
       第三节 企业广告部门
       第四节 广告团体
       第五节 广告代理制
      
       第四章 广告受众
       第一节 受众与广告受众
       第二节 广告受众观的发展
       第三节 影响广告受众接收广告信息的主客观因素
      
       第五章 广告调查
       第一节 广告调查概述
       第二节 广告调查的内容
       第三节 广告调查的基本过程
       第四节 广告调查的方法
      
       第六章 广告策划
       第一节 广告策划的含义与特点
       第二节 广告策划的内容与实施步骤
       第三节 广告策划书的撰写
      
       第七章 广告创意与表现
       第一节 广告创意的概念、步骤和方法
       第二节 经典广告创意理论
       第三节 广告创意的表现手法
      
       第八章 广告的设计与制作
       第一节 报纸广告设计与制作
       第二节 杂志广告设计与制作
       第三节 视音频广告设计与制作
       第四节 其他媒介广告设计与制作
      
       第九章 广告媒体
       第一节 广告媒体概述
       第二节 广告媒体的特点
       第三节 广告媒体目标与评介
       第四节 广告媒体策略
      
       第十章 广告效果测定
       第一节 广告效果评估概述
       第二节 广告传播效果评估
       第三节 广告营销效果测定
      
       第十一章 国际广告
       第一节 国际广告与全球营销传播
       第二节 国际广告活动
       第三节 国际广告代理公司
       第四节 跨文化广告与文化冲突
      
       第十二章 新媒体广告
       第一节 如何理解新媒体
       第二节 新媒体广告概说
       第三节 新媒体营销
       第四节 SNS社交网络营销
      
       第十三章 广告监管
       第一节 广告监管
       第二节 广告法规
       第三节 广告自律
      
       主要参考文献

书评       

   

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