中国企业品牌国际化实证研究/韩中和著/复旦大学出版社


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	中国企业品牌国际化实证研究
	作者：	韩中和著
	定价：	38 元	页数：	227页
	ISBN：	978-7-309-10593-3/F.2038	字数：	215千字
	开本：	16 开	装帧：	平装
	出版日期：	2014年8月	本类其他相关图书
内容提要
前言多年来，笔者始终关注中国企业创建国际品牌的问题。改革开放以来中国企业开始实施“走出去”战略，到20世纪90年代末，大批企业走出国门实施国际化战略。进入21世纪，随着国际化的深入，一些优秀企业在国际化经营的同时，开始尝试创建国际品牌形象。可喜的是，多年来，以海尔、联想为代表的一批优秀企业，为创建自己的国际品牌形象，坚持不懈长期奋斗，获得了丰硕的成果。随着中国企业在创建国际品牌方面不断取得新的进展，也给我们的研究提供了生动的案例和丰富的资料。自从2007年申请获得“加快转变外贸增长方式对策研究——我国企业品牌国际化的实证研究”的国家社科基金项目，使笔者对中国企业品牌国际化的研究有了新的驱动力，也正是在这个项目结题报告的基础上整理成展现在我们面前的这本书。这些年来，在企业调研、专家访谈和国际比较研究的过程中，我们发现，我国已经有一批企业具备了一定的创建国际品牌的实力和条件。从企业层面来看，无论是国有企业，还是民营企业，近年来一些优秀企业明确提出了“创国际品牌”“做世界一流”的战略目标，同时在品牌进入国际市场方面，许多企业不断探索，大胆实践，根据企业资源和国际市场环境的变化，创出了多种不同的国际化路径或模式，如海尔模式、格兰仕模式、华为模式、TCL模式、同仁堂模式以及其他不同的模式。所有这些都反映了我国企业走出去，在全球范围创建自主品牌的愿景，所有这些都将对我国企业获取持续竞争优势起到积极的作用，并将进一步促进我国外贸增长方式的转变。企业从国际化经营发展到国际品牌，中间有一条很长的路要走。国际品牌不只是市场份额的拥有，还表现在其他许多方面。以国际知名品牌为例，其在国际市场份额、海外知名度、品牌价值、盈利能力以及管理等方面都表现非凡。根据相关国际品牌评级机构的评估指标，国际品牌的全球销售总额以及海外销售额需达到一定的规模；在品牌传播和产品销售覆盖面、管理的现代化和国际化方面都有一定的要求。以这些指标来衡量我国入围《财富》500强企业的品牌国际化发展水平，则与国际知名品牌还有相当的差距。做强企业，是时代赋予的使命，已成为我国企业发展的主旋律。改革开放以来，许多企业开始参与国际竞争。在参与跨国公司价值链生产的过程中，我国许多企业一直重视低成本和效率的提高，凭借顽强的创业精神和充沛的廉价劳动力，实现了标准化、规模化的发展，并建立了“价廉物美”的形象。进入创国际品牌阶段后，对企业来说，无论是思维方式还是企业的运作模式，都可能要产生很大的变化。创建国际品牌需要企业面向国际市场，面向陌生的消费者，面向新的媒体和公共关系，总而言之企业将会面临新的竞争环境。因此，从研发、制造、销售渠道、传播、定价、公共关系、劳务关系、社会责任等方面来看，企业在国际化经营过程中需要重新定义和重新设计，需要花更大的财力和精力。本书以我国企业国际化进入新阶段为背景，在实证分析的基础上，对我国企业实施品牌国际化现状、存在的问题以及未来发展思路进行了系统的考察和研究。本书由绪论和六章正文构成，其概要如下：　第一章论述了外贸增长方式转型的概念，对我国外贸增长方式现状进行了描述。分析了发展经济学理论、工业化发展与转变外贸增长方式的内在必然性和阶段性，探讨了外贸增长方式转变的路径选择以及外贸转型与品牌国际化的关系。第二章主要对品牌国际化的相关理论以及我国企业品牌国际化实践的先行研究进行了回顾和综述。界定了本书的品牌国际化定义，对品牌国际化理论进行了综述；汇总和梳理了近年来国内外专家学者在企业品牌国际化方面的先行研究。第三章对我国实施品牌国际化企业从两个方面进行了实证研究。第一，主要对象为我国商务部2005年公布的2005—2006年重点培育和发展的190个出口名牌以及商务部2007年年初公布的19大类共222个最具竞争力的自主品牌。调研结果反映了我国企业实施品牌国际化战略的基本状况。第二，对我国1　572家制造业出口企业进行了实证研究。主要目的是进行企业内外环境与品牌国际化关系、品牌国际化和绩效的相关关系的分析。所有这些实证研究成果对我国企业的国际化具有较强的理论和实践意义。第四章选择我国实施品牌国际化战略较早的行业和企业进行案例研究。通过各企业网站、各种案例汇总、相关研究文献以及实地访谈，对家电行业、纺织服装行业以及汽车行业进行了探讨和研究，重点选择海尔、格力、波司登、雅戈尔、奇瑞、上海汽车等企业进行了案例研究。描述了不同阶段各企业推行国际化经营的措施和成果，探讨了企业国际化的阶段性特征。第五章对日本、韩国以及我国台湾地区企业的品牌国际化进行了案例分析。分析了这些国家和地区的企业在特定环境和条件下，实施国际化战略的经验，总结和提示创建国际品牌的特点和规律。第六章全面分析了中国企业品牌国际化阶段特点及问题。首先，对后发企业品牌国际化的理论进行了分析和综述；其次，基于企业家精神和动态能力的视角，提示了我国企业品牌国际化的分析框架，对我国企业品牌国际化案例进行了深入探讨和分析；再次，分析了迄今为止我国企业实施品牌国际化的几个阶段，提示了各阶段不同的战略和目标，动态能力的拥有、配置和提升的演进与发展过程；最后，提出了在企业品牌国际化的过程中需要政府的扶持和支撑，政府不仅要为企业品牌国际化创造相应的条件，扶持企业发展，而且也要打造自身的品牌形象。本书瞄准学科前沿，紧紧围绕我国企业国际化的实践问题，从我国企业发展国际品牌的现状调研开始，对我国企业品牌国际化战略进行了实证分析和研究。通过对我国企业国际化经营和国际知名品牌的案例分析以及品牌国际化阶段的比较研究，为我国企业发展国际知名品牌的战略制定及其能力构建提供依赖于实证研究的可行建议，对加快我国企业品牌的国际化进程、加快转变外贸增长方式具有重要的实践意义。对我国企业来说，创国际品牌实际上也是一种创新实践，没有现成的路径可走。过去许多欧美以及其他国家和地区的企业创国际品牌的路径都是在当时特定的环境和条件下形成的，有一定的借鉴意义，但我国企业不能完全照搬照抄，而是需要自己不断探索和总结，在品牌国际化实践中形成有自己特色的路径或模式。本书内容基于大量调研数据和实证研究，由于企业国际化处于动态发展的过程中，因此在项目报告和本书初稿的撰写过程中随时进行了调整，尽管如此，在数据收集和统计方面仍然难免错漏。对于本书可能存在的错漏表示歉意，同时期望读者的善意批评和指正。如前所述，本书的出版也是国家社会科学基金项目“加快转变外贸增长方式对策研究——我国企业品牌国际化的实证研究”的成果。本课题在企业调研和案例研究过程中，得到许多企业和专家的大力协助。特别感谢美的集团品牌传播及国际市场部总监董小华，奥康鞋业副总经理谢上龙，安徽格力电器总经理汪晓兵，波司登集团副总裁黄贵、波司登国际控股公司国际并购投资总经理沈光健，雅戈尔集团西服部总经理张明杰，格兰仕电器总裁助理张临仲，三星电子中国市场战略部总监金莲男，他们为我们的企业调研和案例资料搜集提供了许多有利条件，并为项目的顺利开展提出了许多针对性意见和建议，在此表示诚挚的感谢。从课题的立项、项目实施到本书的出版，得到了同仁同事的鼎力协助。清华大学经济管理学院胡左浩教授合作参与了本项目的部分实证研究工作，复旦大学管理学院刘刚副教授参与了部分数据分析，在此表示衷心的感谢。日本明治大学经营学部大石芳裕教授、日本青山大学国际管理科松浦祥子教授提出的意见和建议，对本书部分论题的形成具有启发意义，在此深表谢意。研究生许红梅、陈亮等参加了数据搜集阶段的部分工作，在此表示感谢。还要感谢至今尚不知其名的项目结题的所有评委，他们对本课题的顺利结题乃至本书的完善提出了许多宝贵的意见和建议。本书的出版还得到复旦大学出版社经管分社徐惠平社长以及各位编辑的大力支持和帮助，在此表示衷心的感谢。最后，我愿将此书献给我的妻子林百铭，她的热心、耐心和一如既往的支持，使本项目的顺利完成和本书的出版成为可能，也感谢她长期以来对我的学习和研究工作所作的无私奉献。韩中和 2014年1月于复旦管理学院思源楼
作者简介
韩中和，日本庆应大学博士，复旦大学管理学院市场营销系副教授。主要研究领域包括战略管理、市场营销、战略品牌管理、国际化战略等方面。在国内重要学术期刊和学术会议发表论文40余篇，出版著作3部，译作1部。主持多个来自国家社会科学基金以及企业委托的研究与咨询项目。
书摘
目录绪论第一章加快转变外贸增长方式对策研究第一节中国外贸增长方式现状分析一、中国对外贸易的发展历程二、中国对外贸易存在的问题第二节对外贸易与经济增长一、对外贸易发展的战略选择二、亚洲新兴工业国和地区对外贸易战略三、发达工业国与对外贸易的关系第三节转变外贸增长方式的必要性和路径选择一、外贸增长方式转变的必要性二、中国企业品牌国际化的机遇与挑战第二章品牌国际化的先行研究第一节品牌国际化理论综述一、品牌国际化概念的界定二、国外学者关于品牌国际化理论的研究现状三、国内学者关于品牌国际化理论的研究现状四、对研究现状的简要评述及启示第二节关于中国企业品牌国际化的先行研究一、政府层面的战略意图和具体举措二、国内外研究机构的相关研究三、理论界的相关实证研究四、国内相关的案例研究第三章中国企业品牌国际化的实证分析第一节关于中国企业品牌国际化现状的实证分析一、研究目的、研究方法和样本情况二、企业国际化与品牌管理的基本状况三、小结第二节企业自有品牌与贴牌出口选择的影响因素及对出口绩效影响的研究一、我国企业出口营销问题的界定二、文献回顾三、研究假设四、研究设计五、研究结果六、讨论与结论第四章中国企业品牌国际化案例分析第一节中国家电企业的品牌国际化发展概况一、中国家电企业国际化的发展阶段二、中国家电企业品牌国际化的特点三、格力电器品牌国际化案例分析四、海尔品牌国际化案例分析第二节中国汽车企业品牌国际化的发展概况一、中国汽车企业国际化的发展阶段二、奇瑞汽车品牌国际化案例分析三、上海汽车集团品牌国际化案例分析第三节中国服装企业品牌国际化的发展概况一、中国服装企业国际化现状二、波司登品牌国际化案例分析三、雅戈尔品牌国际化案例分析第四节案例企业品牌国际化过程中的特点和问题一、构建行业领先者形象和营销优势二、国际化经营存在的问题第五章国际知名品牌发展案例分析第一节日本经济发展与企业品牌国际化的发展概况一、日本经济发展模式与企业国际化二、日本企业国际化发展历程和特点三、日本家电企业品牌国际化的历程四、日本家电企业品牌国际化特点第二节韩国企业品牌国际化的发展概况一、韩国经济的发展与企业品牌国际化二、　韩国企业国际化阶段分析三、三星电子品牌国际化的案例分析第三节我国台湾地区企业品牌国际化的发展概况一、台湾地区的支撑战略二、宏基品牌国际化的案例分析第四节国际知名品牌的发展经验和启示一、锁定战略性市场，实施渐进式发展二、积极实施产品创新、营销创新和管理创新三、政府或有关部门支撑和强烈的国际企业家精神第六章中国企业品牌国际化阶段特点、发展路径及对策第一节关于企业品牌国际化阶段的理论研究一、企业品牌国际化阶段的分析模型二、中国企业国际化阶段划分第二节企业家精神和动态能力影响因素分析一、企业家精神与企业品牌国际化二、动态能力与企业品牌国际化三、中国企业品牌国际化过程中的企业家精神与动态能力分析第三节面向品牌国际化阶段的战略课题一、重视企业家精神在品牌国际化战略中的作用二、在国际化经营中提升动态能力第四节中国企业品牌国际化过程中的政府职能一、政府扶持的原因分析二、加强培育中国世界品牌的战略举措三、加强国家品牌形象建设
书评



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